突破科技 啟迪未來
-----江蘇***奧迪城市展廳（鎮(zhèn)江奧達店）開業(yè)慶典
項目主體：鎮(zhèn)江奧達汽車銷售服務(wù)有限公司
項目執(zhí)行：南京世通利方***策劃有限公司
項目背景
鎮(zhèn)江奧達汽車銷售服務(wù)有限公司是由鎮(zhèn)江安達二手車交易有限公司和鎮(zhèn)江金華汽車租賃有限公司合資組建的有限責任公司。公司注冊資本2000萬元，為“一汽—大眾奧迪”鎮(zhèn)江特許經(jīng)銷商。公司位于有“鎮(zhèn)江汽貿(mào)一條街”之稱的丁卯開發(fā)區(qū)。
公司全額***興建的“鎮(zhèn)江奧迪城市展廳”項目系奧迪預(yù)計今年年底建成開業(yè)的九個***項目之一。奧迪作為連續(xù)11年業(yè)績******的豪華車品牌，為更充分體現(xiàn)其“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的品質(zhì)及“突破科技、啟迪未來”的品牌價值，此次******全新標準的“城市展廳”建成后必將成為鎮(zhèn)江東部地區(qū)的標志性建筑。
“奧迪城市展廳”超越了傳統(tǒng)的***汽車品牌4S店模式，是按照奧迪******新統(tǒng)一標準設(shè)計建成的集品牌體驗、車型展示、新車銷售、***服務(wù)和奧迪AAA二手車置換于一體的經(jīng)銷商展廳。它將成為未來國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商展廳統(tǒng)一的建造標準，加速推動奧迪服務(wù)體系由國內(nèi)***到******的“二次飛躍”進程。
“奧迪城市展廳”在設(shè)計上以用戶的便捷和尊貴體驗為中心，結(jié)構(gòu)上因地制宜、靈活多變，針對不同的場地情況可建成單層、雙層甚至多層。其外觀設(shè)計和建造秉承奧迪******新的“動感、非對稱、全透明”設(shè)計風格，將奧迪品牌“進取、尊貴、動感”的品牌價值貫穿到每一處細節(jié)之中。在外觀上，新展廳標志性的設(shè)計是***未來感的“全鋁外墻”，其獨特的三維立體設(shè)計使整個建筑呈現(xiàn)出一種半透明的效果。在全鋁外墻上鑲嵌著弧形玻璃幕墻，與展廳內(nèi)的弧形墻相連。這一氣呵成的流線形設(shè)計靈感來源于馬路上川流不息的車流，因而使整個展廳充滿未來氣息和動感之美。
項目調(diào)研
鎮(zhèn)江擁有***知名的汽車配件***市場———中國汽配城，擁有華東地區(qū)***大的汽車燈具生產(chǎn)銷售基地———華東燈具城，年銷售總額達30億元。
目前鎮(zhèn)江市汽車工業(yè)總資產(chǎn)超過30億元，汽車及零配件銷售額超億元企業(yè)有10家。全市目前擁有50家外商獨資、合資汽車企業(yè)，分別來自日本、英國、法國、意大利、西班牙等國。一大批設(shè)備精良、管理***的汽車廠家“橫空出世”。
目前鎮(zhèn)江市現(xiàn)有汽車工業(yè)企業(yè)130家，其中列入***整車“目錄”生產(chǎn)汽車整車資質(zhì)企業(yè)10余家，汽車零部件生產(chǎn)廠家100家。2007年全市汽車工業(yè)銷售78億元，占全市工業(yè)銷售額比重的7％，其中汽車零部件銷售收入59．5億元，生產(chǎn)各種車輛15000輛，銷售收入9．5億元。經(jīng)過30多年的建設(shè)和發(fā)展，鎮(zhèn)江逐步形成了汽車零部件到整車裝配的企業(yè)群體，已經(jīng)具備汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的條件。
今年的中國車市外部經(jīng)濟不利因素導(dǎo)致車市整體增長趨緩，但奧迪依然保持了強勁的增長勢頭。今年1～7月，奧迪銷售了69073輛，同比增長了20％。
雖然奧迪依然保持著國內(nèi)豪華車***羊的地位。但隨著消費者需求變得多樣化，雷克薩斯等個性化***豪華車品牌的崛起正一步步威脅著奧迪豪華車“老大”的地位。加上一汽大眾品牌固有的北方市場普遍好于南方市場的不均衡性。奧迪不得不居安思危。奧迪江蘇***家“城市展廳”，正是加強南方區(qū)域市場的體現(xiàn)。
項目策劃
***目標
1.確立并快速提升奧迪的品牌知名度和美譽度，努力達到推廣目標。
2.通過***推廣活動與媒體新聞傳播的組合，展示奧迪“城市展廳”獨特的設(shè)計，及奧迪TT、奧迪R8等新車的展示。
3．傳遞奧迪品牌的價值觀，展現(xiàn)一汽-大眾奧迪品牌開始全速推進‘建設(shè)******的***車服務(wù)體系’的飛躍性進程。”
目標受眾
媒體記者、目標消費群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及***部門與企業(yè)內(nèi)部員工。
***策略
1.充分發(fā)揮公共傳播的作用，通過與媒體充分有效的溝通，在上市前進行廣泛預(yù)熱，形成工作期待感。
2.采用商品品牌的***訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線，有效把握傳播的節(jié)奏感。
3.奧迪城市展廳的功能不僅在品牌宣傳上，還要將這種形象“展示”功能將直接轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N交易功能。
傳播策略
1.試試分階段傳播，通過有效的媒體選擇與組合，合理安排并***體的報道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系類新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準確傳達。
2.針對各類型媒體的不同要求，制定相應(yīng)的傳播點，準備相應(yīng)的背景材料，形成有效的立體傳播效果。
3.借助核心媒體的影響力，樹立奧迪品牌的公信力與市場美譽度，為奧迪的市場銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。
關(guān)鍵信息
某些品牌把城市展廳4S化，照搬4S模式，難免有些矯枉過正，并不值得提倡。其實城市展廳采用的是賣場的形式，當一個廠商品牌在一個城市建立的完整的***服務(wù)體系的時候，便解決了后顧之憂。銷售渠道由單純的4S店模式向城市展廳的轉(zhuǎn)變，汽車展廳并“不完善”的小S功能，將改變4S大而全的現(xiàn)狀，從而更好地提高專一***務(wù)。這是一種相對經(jīng)濟的模式，就像家用電器一樣，可以在城市的多家商場賣，***服務(wù)只有一家。這樣就大大避免了重復(fù)建設(shè)，同時又增加銷售網(wǎng)點的密度，于品牌形象的提升也極為有利。
項目執(zhí)行
開業(yè)慶典暨新車揭幕
慶典暨揭幕會主題：“突破科技 啟迪未來”。內(nèi)涵詮釋：奧迪公司一直都是以***新的科技來提高車子的性能以至于整體從***到R8 從勒芒的FSI到現(xiàn)在的量產(chǎn)FSI總以成功的新科技樹立出新的標準標示著汽車發(fā)展的方向也表明了奧迪強大的科技后盾實力,以及***汽車發(fā)展的雄心。
新聞主題：“突破科技 啟迪未來”。
活動內(nèi)容：活動包括展廳內(nèi)外布置，嘉賓簽到、剪彩儀式，新車揭幕儀式，答謝酒會等多個環(huán)節(jié)。整體安排結(jié)構(gòu)合理、張弛有度、充分展現(xiàn)奧迪的品牌理念和商品的優(yōu)越特性。
活動在廣場、展廳、酒店3個場地舉行。
廣場以空飄氣球環(huán)繞，以龍門桁架架設(shè)舞臺。架設(shè)高空彩煙，皇家***。全場采用奧迪傳統(tǒng)的黑、白、灰三色，與城市展廳結(jié)為一體，大氣十足。
展廳入口處放置奧迪新款車型，以幕布遮蓋，靜待嘉賓為其揭開神秘面紗。每輛新車配備經(jīng)上海、南京國際車展洗禮的***車模，彰顯奧迪新車的魅力。全場配以弦樂四重奏，使與會者心曠神怡。展廳出口處安排有紅酒及各類精美果品甜點，與會者可駐足品嘗。
酒店設(shè)置小型水晶舞臺配以小型背景桁架?？腿擞貌蜁r配以江南絲竹，***后動感的小提琴演奏將酒會推向高潮。
在活動流程設(shè)計上，將公司***與市***致詞、美女弦樂、***女子打擊樂團、動感小提琴以及香車美女展示等。讓與會嘉賓獲得了一份完整而快樂的印象。
項目評估
效果綜述
在關(guān)注一汽-大眾奧迪產(chǎn)品本身的同時，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對汽車行業(yè)信息的認知與研究，得到了客戶的一致認可。
可以說，沒有對某一行業(yè)的持久關(guān)注與深入研究，任何一家***公司都將很難對一個沒有輿論環(huán)境和任何背景的項目展開和實施***工作，尤其是奧迪這樣占據(jù)國內(nèi)豪華車頭把交椅近20年的品牌。
隨后的受眾反應(yīng)和市場反應(yīng)將在公司對本次活動的后期跟蹤總結(jié)后得出。
南京世通利方***策劃有限公司